השוואה בין שיטות מובילות לקביעת מחיר אופטימלי: מדריך למנהלי שיווק

 כפי שצוין במאמר [מחקרי מחירים - למה אנחנו במכון רותם ar לוקחים אותם כל כך ברצינות?], חשיבות המחיר כגורם מרכזי באסטרטגיה והטקטיקות השיווקיות היא עצומה. חברות שמנהליהן מבינים זאת מרבות להשתמש במחקרי מחירים בצמתי ההחלטות הנוגעים להמחרה ורווחיות. בחלק הבא מוצגת סקירה של  הטכניקות המובילות של מחקרי מחירים.

Van Westendorp 

היא אחת הטכניקות הפופולריות ביותר של מחקרי המחירים. אחוז השימוש בטכניקה זו בעולם נע על פי הערכות שונות בין 20 ל-30 אחוז. ייתכן שבישראל השימוש בה עומד על אחוזים נמוכים יותר.

הסיבה העיקרית לפופולריות של טכניקה זו היא הפשטות ביישום שלה, העלות הנמוכה יחסית, והעובדה שניתן להציג את תוצאותיה בצורה גרפית מעניינת עם נראות בולטת של נקודות תמחור אסטרטגיות קריטיות.

איסוף הנתונים לטכניקה זו מתבסס על ארבע שאלות בלבד. לאחר שמציגים בפני מדגם רלוונטי תיאור מפורט של מוצר או שירות, מופיעות השאלות הבאות:

·         מהו המחיר שבו המוצר המתואר ייחשב יקר מידי ולכן לא תקנה אותו?

·         מהו המחיר שבו המוצר ייחשב יקר אך בכל זאת תשקול לקנות אותו?

·         מהו המחיר שהמוצר ייחשב בעיניך כנותן תמורה הוגנת למחיר?

·         מהו המחיר שיהיה נמוך מידי בעיניך שיגרום לך לחשוש מאיכות ירודה של המוצר?

ניתוח התוצאות מסוכם בגרף מאד אינטואיטיבי שמסמן את נקודות המפגש של הצירים של ההתפלגות של כל אחת מהשאלות. בשורה התחתונה המודל מציג טווח שנע מצד אחד בין נקודת המפגש של הגרף של אחוז המציינים שהמחיר זול מידי לזה שמציינים מחיר הוגן ומהצד השני המפגש בין המחיר יקר מידיי או יקר אך בכל זאת הקניה תישקל. זה הטווח שמוגדר כ"אזור מחיר מקובל" (range of acceptable)

היתרון העיקרי של השיטה הוא כאמור בפשטות איסוף הנתונים, הניתוח  וההצגה של התוצאות והתובנות. הביקורות העיקריות על השיטה מדברות על כך שההנחות הראשוניות של הצרכנים שנבדקות לעתים אינן מציאותיות (הצרכנים אינם מסוגלים להעריך מחירים בלי יכולת להשוות למוצרים ומחירים אחרים), ובאופן טבעי יש לצרכנים נטייה  להעריך מחירים בצורה נמוכה יותר ("lowballing"), ולכן התוצאות של המחקרים בשיטה זו יוצרות המלצות על תמחור נמוך יותר מהתמחור הריאלי שניתן היה להשיגו ומכאן פוטנציאל להפסד כלכלי.

למרות הביקורות, יש הנוטים להתייחס לשיטה כאל "נקודת התחלה טובה" בעיקר במצבי חוסר וודאות כמו לפני השקת מוצר בקטגוריה חדשה לחלוטין שבו תפיסת הערך של הצרכנים אינה ברורה.

ניתוח קונג'וינט conjoint analysis

הקונג'וינט היא טכניקת מחקרי המחירים החשובה, המדויקת והפופולרית ביותר בעולם. על פי הערכות שונות כשליש ממחקרי המחירים בעולם המערבי מבוצעים בטכניקה זו.

התהליך בקונג'וינט בנוי בעיקרון על מתודולוגיה של מחקר ניסוי שבו מציגים לצרכנים אפשרויות שונות או תמהילים שונים של מוצרים. הצרכנים צריכים בכל פעם לבחור באפשרות אחת מבין שתיים או שלוש אפשרויות שונות (או לעתים לסדר חלופות לפי סדר העדפה) הכוללות רמות מחיר שונות, תכונות מוצר ושמות מותג, בלי לציין מדוע הם בחרו בכל אחת מהחלופות, כפי שקורה במצב האמיתי בנקודת הקניה. בניתוח התהליך, המבוצע באמצעות מודלים סטטיסטיים מתקדמים, החוקרים יכולים לזהות את החשיבות של כל משתנה ביחס לאחרים כולל רגישות למחיר, ועל בסיס זה לבנות "משוואת ערך" של כל משיב בנפרד שמאפשרת לבחון כל מיני תסריטי what if עתידיים שמאפשרים להגיע להחלטות על מקסום נתחי שוק ורווחיות. טכניקה זו קנתה לעצמה חסידים רבים בעולם המחקר השיווקי בעיקר בזכות היתרונות הבאים:

תובנות עמוקות על בחירות צרכנים – מה חשוב להם, על מה הם יוותרו כדי לקבל את מה שבאמת חשוב להם (trade-off)

חיזוי נתחי השוק בתחרות תוך ביצוע סימולציות שמראות כיצד שינויים במחירים ובמשתני התמהיל השונים ישפיעו על נתחי השוק

שיקוף של התנהגות מציאותית – הסיטואציה של הבחירה בחלופות למעשה מדמה תהליכים שמזכירים למשיבים את מצבי הבחירה האמיתיים בקניות שלהם

יכולת לזהות מחיר אופטימלי וחישוב הערך של תוספות של תכונות למוצר וכמה הצרכנים יהיו מוכנים לשלם יותר עבורן

סימון טווח מחירים ממוקד, צר יחסית ומדויק

החסרונות של השיטה נובעים בעיקר ממורכבותה. מנהלי שיווק ומנהלי מחקר שאינם מכירים את השיטה נמנעים משימוש בה (בגלל שבאופן טבעי מרגישים בטוח יותר ללכת על קרקע מוכרת ויציבה). מורכבות השיטה גם גורמת לכך שאם לא משתמשים בה בצורה נכונה, קיים סיכון גבוה לקבל תוצאות שגויות. סיבות אלה גם גורמות לכך שמרבית מכוני המחקר שאינם מכירים את השיטה לא מציעים אותה כחלק מהפורטפוליו המחקרי שלהם, ולכן גם לא ימליצו עליה.

חסרון נוסף של השיטה הנובע ממורכבותה הוא שניתוח הנתונים דורש מיומנות סטטיסטית רבה והשקעת משאבי זמן של החוקרים, ולכן מחקרי קונג'וינט הם בדרך כלל גם מעט יקרים יותר מהמחקרים הקונבנציונליים.

למרות החסרונות, השימוש בניתוח קונג'וינט במחקרי מחירים מספק לחברות מתוחכמות או כאלו שמחליטות לגייס אומץ להשתמש בהם, כלי רב-עוצמה להבנת העדפות הצרכנים ולקבלת החלטות תמחור מושכלות. היכולת לשלב את השפעת המחיר עם מאפיינים אחרים של המוצר מאפשרת גישה הוליסטית יותר לתמחור, שיכולה להוביל לאסטרטגיות יעילות ומדויקות יותר ומכאן לשיפור הביצועים העסקיים.

ניסוי מחירים

זוהי שיטה מאד מדויקת אך יכולה להיות מאד יקרה. בשיטה זו מחלקים גיאוגרפית כמה אזורי ניסוי ובכל אחד מהם מתמחרים את המוצר במחיר שונה. לאחר פרק זמן שנקבע מתחקים אחר השינויים בביקוש בעקבות התמחורים השונים. שיטה זו מאד מקובלת בארצות גדולות כמו למשל בארצות הברית שבה בגלל הגודל ניתן לבחון השפעה של שינויי מחירים אפילו ברמה של מדינה (state).

היתרון בשיטה: מספק נתונים אמיתיים ומדויקים על התנהגות צרכנים (אין יותר אמיתי מזה).

החסרונות: יקר לביצוע (שינוי מחיר אמיתי יכול לייצר הפסדים), אך חמור יותר יכול להשפיע על תפיסת המותג באזור שבו נערך הניסוי (לדוגמה, הורדת מחיר מעבר לטווח תפיסת הערך של המותג).

תשאול ישיר על מוכנות לשלם

זו השיטה הפשוטה ביותר לבדיקת מחירים. בשיטה זו שואלים צרכנים כמה יהיו מוכנים לשלם עבור מוצר או שירות. הבעיה בשיטה זו היא שצרכנים א. לא יודעים מהו המחיר או טווח המחירים של המוצר בעיקר במצבים של קטגוריית מוצרים חדשה לחלוטין, ב. תמיד ייטו באופן טבעי לתת רמות מחיר נמוכות, וג. זה לא מצב קניה ריאלי – בדרך כלל בקניה סטנדרטית לקוח לא מגיע לקופה במרכול ואז הקופאי ישאל אותו כמה היית מוכן לשלם - תהליך ההחלטה מבוצע הרבה קודם מול המדף (הצרכן רואה מוצר ותג מחיר לידו). התוצאה היא בדרך כלל נתונים לא מדויקים והרבה יותר נמוכים מהיכולת לגבות מחיר אמיתי על המוצר. למרות חוסר הדיוק החמור של השיטה היא עדיין מאד פופולרית כנראה בגלל שהיא מאד פשוטה ואינטואיטיבית.

טכניקת Granger Gabor-

בשיטה זו נשאלים המשתתפים אם יהיו מוכנים לרכוש את המוצר במחירים שונים בסדרה, כדי לקבוע את עקומת הביקוש של המוצר במחירים משתנים.

מטרת השיטה היא למצוא את המחיר הגבוה ביותר שהנשאלים יהיו מוכנים לשלם. הדבר נעשה בדרך כלל על ידי בחירת 5 רמות מחיר עבור מוצר שמתואר, ולאחר מכן  הצגת שאלה של 5 רמות כוונת רכישה במחיר אקראי מתוך אותן 5 נקודות מחיר שנקבעו. אם הנשאל מציין את אחת משתי האפשרויות החיוביות - 'בהחלט אקנה' או 'כנראה אקנה', מוצגת בפניו אותה שאלה במחיר גבוה יותר. אם התשובה אינה אחת משתי התשובות החיוביות אז המשיב נשאל את אותה שאלה במחיר אקראי נמוך יותר. זה נעשה עד שיימצא המחיר הגבוה ביותר שהמשיב נמצא בטופ 2 בסולם כוונת רכישה. אם המשיב אינו מראה כוונות קניה ברמה הנמוכה ביותר שנקבעה הוא מקודד כ-0 על עקומת הביקוש.

מדובר על שיטה מאד פשוטה ויעילה לקביעת עקומות ביקוש. הביקורת על השיטה היא שהיא מייצרת תוצאות שכלתניות/רציונליות בגלל שהמשתתפים עונים לפי מה שהם חושבים שנכון מבחינת המחיר ולא לפי ההעדפות האמיתיות שלהם, ולכן לעתים התוצאות אינן מדויקות דיין. בעיה נוספת עם השיטה הזו היא שמשיבים "לומדים" את העיקרון ומבינים "שיעלו להם את המחיר" ולכן מפסיקים לאחר שתיים או שלוש חזרות – תלות בין רמות המחירים שנבדקות.

שיעור השימוש בטכניקה זו נע בין 10% ל-15%.

פיצול מדגם

בטכניקה זו בוחרים מראש שלוש עד חמש רמות מחיר בטווחים רלוונטיים. איסוף הנתונים מתבצע לאחר פיצול אקראי של המדגם למספר קבוצות לפי מספר רמות המחירים שאותן רוצים לבדוק. לכל אחת מהקבוצות מתארים בצורה מפורטת את המוצר עם תג מחיר אחד בלבד, ושואלים את המשיבים מה הסיכוי שהם יקנו/ינסו את המוצר ברמת המחיר המתוארת (דומה לקניה קטלוגית באונליין). תוצאות התהליך מאפשרות שרטוט עקומת גמישות ביקוש כאשר בכל נקודת מחיר מציינים את אחוז המשיבים שציינו שירכשו את המוצר.

היתרון של השיטה היא שאין השפעה בין רמות המחיר בגלל שכל קבוצה נשאלת על רמת מחיר אחת בלבד. יתרון נוסף הוא פשטותה היחסית. החיסרון שלה הוא שאין התייחסות למצבי שוק אמיתיים שבהם צרכנים יכולים לראות מוצרים דומים ואת רמות המחירים שלהם. וחסרון נוסף קשור לטעות הדגימה בכל אחת מהקבוצות בגלל הצורך בחלוקת המדגם והורדת מספר המשיבים בכל קבוצה (לדוגמה ממדגם של 500 משיבים שבו טעות הדגימה המרבית היא בסביבות +/-4.5%, בחלוקה לחמש קבוצות של 100 בכל קבוצה מקבלים טעות דגימה מרבית של +/-10%).

מודלים אקונומטריים

בקטגוריה זו ניתן למצוא סדרת מודלים שהשם הכללי שלהם הוא attribution models שבוחנים לאורך זמן כיצד שינוי במחיר של המותג והמתחרים תרמו לשינוי במכירות. מודלים אלה לוקחים בחשבון גם שינויי תמהיל שונים כמו פרסום של המותג מול המתחרים ועוד. היתרון הבולט של מודלים אלה הוא שהם מצליחים לבודד את השפעות המחיר בתוך שלל הפעילויות שקורות בשוק. החיסרון הוא עלות גבוהה ומורכבות שלא תמיד מובנת למנהלים. חיסרון נוסף נובע מהעובדה שהמודלים האלה מבוססים על מה שקרה בעבר ולעתים יש נכונות בטענה שמה שהיה בעבר לא בהכרח יוצר ודאות שזה מה שיקרה בעתיד – חשוב לציין שחוקרים מיומנים יכולים לנטרל את הבעיה הזו על ידי ניתוחי רגישות ונטרול מצבי קיצון בעבר שיכלו להשפיע (לדוגמה במחקר שבצענו בטכניקה זו על משקאות קרים שצריכתם – באופן טבעי - גבוהה יותר בקיץ, זיהינו שהשינוי במכירות הושפע בעיקר מהשינוי בטמפרטורה שבועית ממוצעת – נעזרנו בנתוני השירות המטרולוגי והתוצאה הייתה מאד מפתיעה).

בשורה התחתונה

לרשות העוסקים בשיווק עומדות טכניקות מחקר רבות לקביעת מחירים. לכל טכניקה יש יתרונות וחסרונות. בחירת הטכניקה המתאימה חייבת להיות מבוצעת לאחר שקילת מטרות המחקר בעיקר ברמת הדיוק והיתרונות והחסרונות של כל אחת מהטכניקות והיכולת של ספקי המחקר להשתמש בהן בצורה מקצועית ומדויקת.

 [AR1]להוסיף לינק למאמר