התייעלות היא תמיד מילת המפתח של כל עסק, אך ההדהוד שלה חזק במיוחד בעתות משבר. באופן טבעי כמעט כל העסקים נוטים בתקופות משבר לצמצם את הוצאות השיווק שלהם.
הספרות המקצועית העוסקת בניהול עסקים בתקופות משבר מציגה שלושה סגנונות פופולאריים לקיצוץ והתייעלות בתקופות משבר: סגנון הגילוח (the shaving mode), סגנון הפניקה (the panic mode), והסגנון הכירורגי (the chirurgical mode). סגנון הגילוח מבוסס על צמצום רוחבי ואחיד של אחוז מוסכם מתוך התקציב על כל סעיפיו. מדובר בטכניקה שהיא מאד פשוטה ליישום, אך כזו שאינה מבדילה בין הוצאות חיוניות שחשוב להמשיך בהן לבין הוצאות מיותרות. תגובת הפניקה היא לרוע המזל התגובה הנפוצה ביותר של בעלי עסקים בתקופות משבריות בהן העסקים נאלצים להילחם על קיומם במציאות של מצוקה תזרימית. המאפיין של תגובה זו הוא בדרך כלל עצירה מוחלטת, או כמעט מוחלטת, של כל הפעילויות שהן לכאורה לא יצרניות, כמו למשל תקציבי הפרסום . הסגנון השלישי, הכירורגי, נתפס כמתוחכם והיעיל ביותר. בסגנון זה הקיצוצים הם ממוקדים ונעשים לאחר תהליכי חשיבה וניתוח מעמיקים. התועלת משימוש בשיטה נובעת גם מהתהליך עצמו, שמהווה הזדמנות לבחון את אפקטיביות המערכת השיווקית, ללמוד מה יכול לייעל אותה, ולפעול לפי זה כדי להשיב את העסק לפסי צמיחה עוד לפני תום המשבר הכלכלי.
ישנן מספר טכניקות ומודלים סטטיסטיים מורכבים שחברות גדולות מרבות להשתמש בהן כדי לייעל את המערכת השיווקית. המאפיין העיקרי של טכניקות אלו הוא שהן בוחנות את הפעילות השיווקית ותוצאותיה לאורך זמן ומראות את החזר ההשקעה על כל אחת מהן. המאפיין את הטכניקות האלה הוא שימוש בניתוחים סטטיסטיים מורכבים שמזהים ברמות דיוק מדהימות את התרומה של כל פעילות שיווקית פרסומית על הכנסות החברה.
אחת הטכניקות המובילות בקטגוריה זו נקראת MMM (Marketing Mix Modeling), בה משתמשות – גם בימים כתיקונם - החברות המובילות בעולם, כולל כל חברות ה-Fortune 500. טכניקה זו מבוססת על ניתוחים סטטיסטיים מורכבים שבוחנים כל פעילות שיווקית שהחברה בצעה בתקופה הרלוונטית, ואת השפעתה על התוצאות השיווקיות. בסוף התהליך החברה מקבלת בעיקר אפיון מדויק במושגים של יחידות של החזר השקעה שיווקית (Marketing ROI) של כל הוצאה על המכירות (עם עוד הרבה תובנות כמו אפקטיביות של מסרים, פרזנטורים, שינוי במחירים או כל שינוי בתמהיל שבוצע). בעקבות ניתוחים אלה, חברות בדרך כלל "מחשבות מסלול מחדש" על ידי צמצום או הפסקה מוחלטת של "ההוצאות המבזבזות", או המשך ואף הגברה של פעילויות שנותנות החזר השקעה גבוה. באופן טבעי תקופות של משברים כלכליים הן תקופות הפריחה של השימוש בטכניקות אלה, כי "אין ברירה". בתקופות "נורמליות" מומלץ להשתמש בהן, אך בתקופות משבריות, הן הכרח.
ה-MMM היא מדידה מאד פופולרית ונחשקת בעולם. בספרות המקצועית היא מכונה "מדידת הזהב של המחקר השיווקי" "The Gold Measurement of Marketing Research")). רמת הנחשקות של ה-MMM בוטאה על ידי אחד מאנשי השיווק המובילים בעולם שציין שאם היה לו תקציב למדידה שיווקית אחת בלבד, הוא היא משקיע אותו במדידה זו. השורה התחתונה של התהליך היא התייעלות, חיסכון ושיפור בביצועים.
בפרויקט שבצענו עבור חברה פיננסית גדולה, שנמנית על אחד מ-30 המפרסמים הגדולים בישראל, הפעלנו את המודל כדי לחשב את ה-ROI או ההשקעה הנדרשת לכל פניה טלפונית שמגיעה לחברה. בין הממצאים הרבים, זיהינו שהחזר ההשקעה בפייסבוק (ROI שחושב על פי עלות כל ערוץ והתרומה שלו למכירות) היה הגבוה ביותר מבין כל האפיקים. אולם הממצא המפתיע שנתקלנו בתהליך היא כשניתחנו את האפקט של פרסום החסויות במשחקי כדורגל. נהוג להתייחס לחסויות באירועי ספורט כז'אנר חשוב בגלל ההבנה שצופי הספורט הם "כבר שם" – סוג של קהל שבוי, שאין צורך להשקיע אנרגיה במשיכת תשומת ליבו, ולכן החשיפה לפרסום בערוץ זה היא ודאית. ניתוח התוצאות הראה שלא רק שלשידורי החסויות לא הייתה כל תרומה חיובית למכירות, אלא אף הייתה ירידה מסוימת במספר הפונים מיד לאחר השידורים. על פניו מדובר על מצב לא הגיוני, שמנוגד לכל מה שכתוב בספרי השיווק. אך כאשר בדקנו את הנושא לעומק מצאנו ששידורי החסויות – שבדרך כלל מתרחשים בזמן מצבים סטטיים במשחק, וברגעים הכי דרמטיים – פשוט מרגיזים את הצופים ויוצרים אצלם דיסוננס והתניות שליליות כלפי המותג. חשוב לציין שבגלל שמדובר על קטגוריה מאד ספציפית, מדובר על מצב מאד ייחודי, ואין לגזור מכך המלצה גורפת לחברות (ובעיקר הפחות מוכרות) לוותר על חשיפה בערוץ פרסומי חשוב זה (אם כי שווה לבדוק את האקסיומה של החסויות והקהל השבוי בכל קטגוריה – מומלץ תמיד להטיל ספק ב"אמיתות" ולבחון אותן).
הבעיה העיקרית של שימוש בטכניקות אלה מהזווית של העסקים הקטנים והבינוניים היא שעלותם היא מאד גבוהה, הרבה מעבר ליכולות הכספיות שלהם; ולכן עד לא מזמן הן היו מחוץ לתחום עבורם. בשנה האחרונה הופיעו בעולם מספר חברות שמציעות מתודולוגיות שהם פחות יקרות שמתאימות ליכולות בעיקר של עסקים בינוניים (לדוגמה במקום תהליך שעולה כ-20 אלף דולר לניתוח כזה בחברות גדולות, שירות שעולה כעשירית מכך. נכון, עלויות אלה הן בטווח היכולות של חברות בינוניות אבל בטוח שעסק קטן שנוהג להוציא על פרסום בין 1000 ל-5000 ₪ לחודש, לא יכול להרשות לעצמו גם עלות כזו. . כדי לענות על צרכי העסקים הקטנים, הקמנו בימים אלה חברת הזנק שפיתחה אלגוריתם שמוזיל את התהליך ופותח את הדלת לחברות קטנות ליהנות מהיתרונות הרבים של שירות כזה. האלגוריתם מתחבר – לאחר קבלת הרשאה של בעל/ת העסק - לנתוני העסקים ומייצר סדרה של ניתוחים שנותנים לעסקים תוך זמן קצר את ממצאי האפקטיביות של ההוצאות השיווקיות שלהם במונחי ROI פר ערוץ. בעלי העסקים הקטנים יכולים לראות מהו ערוץ פרסום אפקטיבי ומהו בזבוז כסף מוחלט, לקבל המלצות ספציפיות מאיזה ערוצים להימנע (כי הם רק הוצאה ללא החזר – ROI), באיזה ערוצים להמשיך להשקיע ובאיזה ערוצים אף להגדיל את ההשקעה כדי לקבל שיפור מהותי בתוצאות. כלומר בשורה התחתונה: צמצום הוצאות והגדלת הכנסות.
コメント