החשיבות הקריטית של מחקרי מחירים: מדוע במכון רותם AR מתמקדים בהם?

בקורס מבוא לשיווק הקולגות שלי ואני מלמדים שיש ארבעה משתנים שהם הבסיס לטקטיקה השיווקית. משתנים אלה מוגדרים כתמהיל השיווקי והם נקראים The 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion). חשיבותן הטקטית של כל אחד מארבעת – או יותר (יש חוקרים רבים הגורסים שיש עוד P's כמו people, process & physical-evidence) - משתני התמהיל אינה מוטלת בספק והתאמתם לקהלי היעד השונים (strategic fit) היא הדרך להצלחה שיווקית. לכל אחד ממשתנים אלה יש השפעה ישירה על התועלות והערך שצרכנים מפלחים שונים מחפשים וגם השפעה פנימית על המשתנים האחרים. לדוגמא לאריזה מפוארת של מוצר יש השפעה ישירה ביצירת מסר שיווקי כחלק מהתקשורת השיווקית שמשדרת יוקרה, ומכאן גם היכן המוצר יימכר, מהם מסרי התקשורת השיווקית הנוספים, וכמובן רמת המחיר שיכולה לחזק או להחליש את המסר היוקרתי. עם זאת למשתנה המחיר יש עוד השפעות חשובות נוספות, מעבר להשפעות התדמיתיות.

להלן כמה מהן:

מעצם הגדרתו ברורה ההשפעה הישירה על הכנסות העסק והרווחיות שלו - ברמה הבסיסית עקומת הביקוש הקלאסית בכלכלה, היורדת משמאל לימין מראה את הקשר בין המחיר לכמות הנמכרת (החוקיות של העקומה היא שבמרבית המקרים – למעט במוצרי יוקרה - ככל שהמחיר יורד הכמות הנמכרת גדלה, ולהיפך). עקומת הביקוש שאליה מוסיפים את נתוני ההוצאות, עוזרת לזהות גם את נקודות מקסום הרווח בטווחי המחירים הרלוונטיים. ברור שנקודת מקסום הרווח אינה בהכרח כאשר הכמות הנמכרת היא בשיא, ולעתים אף להיפך (לפי עקומת הביקוש, אפשר למכור יותר יחידות כאשר המחיר הוא נמוך, אולם סביר להניח שהרווחיות של מוצרים שמשווקים במחיר זול מידי יכולה לגרום להפסד, וגם במצב הפוך שבו המחיר הוא מאד גבוה, אך מספר היחידות הנמכרות הוא נמוך מדי). לכן נקודת האיזון החשובה היא זו שבה הרווחיות היא בשיאה במצב שמצליב בין עקומות הביקוש לבין עקומת עלויות.

השפעה על

– מחיר המוצר הוא גורם חשוב בתקשורת השיווקית שלמעשה נועד להעביר את המסר הנוגע לאיכות המוצר. באופן אוטומטי צרכנים יתפסו מוצר יקר כמוצר איכותי ומוצר זול כנחות. תפיסה זו, שנחקרה רבות על חוקרי התנהגות צרכנים, מוגדרת כקיצור דרך בהחלטות צרכנים והיא נקראת היוריסטיקה של מחיר/איכות ((price/quality heuristic שמשמעה קיצור דרך קוגניטיבי שמסייע לצרכנים להעריך את איכות המוצר/שירות על סמך סימן בודד כמו מחיר.

התמודדות מול מתחרים במצבי שוק שונים - היכולת להשתמש במחירים מאפשרת לחברות להתמודד בהצלחה עם מצבי שוק משתנים כמו התמודדות עם מתחרה חדש שנכנס לשוק עם אסטרטגיית הורדת מחירים, או רצון להוציא מהתחרות מתחרה שמתחיל לאיים. בהקשר הזה זכורה אנקדוטה שיווקית מפורסמת (וקצת שחוקה) אודות מותג הוודקה אבסולוט שהיה המותג המוביל בשוק האמריקאי שמנהליו נתקלו במתחרה שאסטרטגיית החדירה לשוק הייתה באמצעות הורדת מחירים. כדי להתמודד עם המצב החדש החליטו מנהלי המותג לא להיכנס למלחמות מחירים ואף בחרו להעלות את מחיר המותג שלהם כדי למצב ולהדגיש את איכותו. במקביל הם הכניסו לשוק מותג זול כדי שיתמודד ישירות עם המתחרה הזול. התוצאה הייתה קפיצה מדהימה של המכירות של המותג היקר וחיזוק מעמדו כמוביל שוק.

לסיכום, המחיר כמשתנה תמהיל הוא כלי טקטי ואסטרטגי מרכזי שעומד לרשות מנהלי השיווק. בגלל חשיבותו העצומה של משתנה זה, חשוב לבדוק מחקרית בצורה הכי מדויקת מהן ההשלכות של שינוי במחיר של המותג מול מתחריו, מהן ההשלכות התדמיתיות, וגם כיצד ניתן להגיע באמצעות המחיר הנכון לנקודת מקסום המחיר והרווחיות.

מחקרי המחירים נמנים על הז'אנר המחקרי היותר מורכב. הסיבה למורכבות ולקושי של הז'אנר נובעת מכך שכאשר שואלים צרכנים שאלות ישירות על מחיר הם כמעט תמיד נוטים לציין מחירים עם נטייה חזקה כלפי מטה (lowballing. זה מה שהופך את מחקרי המחירים האפקטיביים ליותר מורכבים שדורשים מיומנויות גבוהות ותחכום מחקרי רב.

בגלל מורכבותם אנחנו מנצלים את הידע והמוניטין שלנו בביצוע מחקרי מורכבים ומתוחכמים ומציעים לשוק הישראלי את ה-state of the art של מחקרי מחירים, ואת השיטות שמצליחות לדייק את הסוגיה החשובה והמורכבת הזו.

הקוראים מוזמנים להיכנס למאמר שעוסק בסקירת שיטות מחקרי המחירים המקובלים בעולם, היתרונות והחסרונות של כל שיטה, ורמת השימוש והפופולריות של כל אחת מהן.

לחצו כאן למאמר של מחקרי מחירים.